Di banyak kota di Indonesia, kita bisa menemukan dua usaha dengan produk yang serupa, tetapi dengan nama yang berbeda: satu menggunakan bahasa lokal, yang lain menggunakan bahasa asing. Menariknya, sering kali yang kedua lebih cepat mendapatkan kepercayaan—atau setidaknya, lebih mudah dianggap “berkualitas”. Sebuah kafe bernama Daily Brew terasa lebih “meyakinkan” dibandingkan “Kopi Harian”, meskipun keduanya mungkin menyajikan hal yang sama.
Fenomena ini bukan sekadar soal selera bahasa. Ia mencerminkan sesuatu yang lebih dalam: bagaimana kita, secara kolektif, memberi nilai pada bahasa tertentu dan meragukan yang lain. Nama menjadi cermin dari hierarki simbolik yang tidak selalu kita sadari, tetapi terus kita reproduksi dalam pilihan sehari-hari.
Bahasa, Kekuasaan, dan Warisan Sejarah
Untuk memahami mengapa nama asing sering terasa lebih “unggul”, kita perlu melihat bahasa sebagai bagian dari struktur kekuasaan. Pierre Bourdieu menyebut bahwa bahasa tidak pernah netral; ia selalu membawa symbolic power, yakni kemampuan untuk diakui, dipercaya, dan dianggap sah dalam ruang sosial tertentu (Bourdieu, 1991).
Dalam konteks ini, bahasa Inggris—dan dalam beberapa kasus bahasa Eropa lainnya—telah lama menempati posisi dominan dalam sistem global. Ia menjadi bahasa ilmu pengetahuan, bisnis, dan teknologi. Akibatnya, ia juga menjadi bahasa prestise. Ketika digunakan dalam nama brand, ia membawa serta seluruh asosiasi tersebut: modernitas, profesionalitas, dan globalitas.
Di negara-negara bekas koloni, fenomena ini menjadi lebih kompleks. Frantz Fanon menunjukkan bahwa bahasa kolonial sering kali tidak hanya menjadi alat komunikasi, tetapi juga simbol superioritas kultural (Fanon, 1967). Menggunakan bahasa tersebut dapat menjadi cara untuk “mendekat” pada pusat kekuasaan, sekaligus menjauh dari identitas yang dianggap kurang prestisius.
Dalam konteks Indonesia, meskipun bahasa Inggris bukan bahasa kolonial langsung, ia tetap berfungsi sebagai bahasa global yang menggantikan posisi tersebut dalam banyak aspek. Nama brand berbahasa Inggris menjadi semacam tiket simbolik menuju dunia yang lebih luas—atau setidaknya, citra tentang dunia itu.
Inferioritas Simbolik dan Aspirasi Sosial
Namun, dominasi nama asing tidak hanya soal sejarah, tetapi juga soal psikologi sosial. Banyak penelitian menunjukkan bahwa konsumen di negara berkembang cenderung mengasosiasikan produk asing dengan kualitas yang lebih tinggi (Batra et al., 2000). Ini menciptakan apa yang bisa disebut sebagai inferioritas simbolik—kecenderungan untuk menganggap yang lokal kurang bernilai dibandingkan yang global.
Nama brand menjadi salah satu medan utama di mana inferioritas ini bekerja. Ketika sebuah usaha memilih nama asing, ia tidak hanya memilih bahasa, tetapi juga memilih posisi: ingin dilihat sebagai bagian dari dunia yang lebih “maju”. Sebaliknya, penggunaan bahasa lokal kadang justru dianggap membatasi, seolah-olah ia hanya relevan untuk pasar tertentu.
Namun, fenomena ini tidak sepenuhnya satu arah. Dalam beberapa tahun terakhir, kita juga melihat munculnya kebanggaan terhadap nama lokal. Brand seperti “Kopi Kenangan”, “Warung Upnormal”, atau “Sate Khas Senayan” justru berhasil karena kedekatannya dengan pengalaman sehari-hari. Nama lokal di sini tidak lagi dianggap “kurang”, tetapi justru menjadi sumber autentisitas.
Ini menunjukkan bahwa kepercayaan terhadap nama tidak bersifat tetap. Ia terus dinegosiasikan antara aspirasi global dan identitas lokal. Dalam beberapa konteks, nama asing memberi kesan profesional; dalam konteks lain, nama lokal memberi rasa akrab dan dipercaya.
Pada akhirnya, pertanyaan tentang nama bukan hanya soal strategi branding, tetapi juga soal bagaimana kita melihat diri kita sendiri. Ketika kita lebih percaya pada nama asing, mungkin yang sedang bekerja bukan hanya logika pasar, tetapi juga warisan panjang tentang bagaimana nilai, kualitas, dan kemajuan didefinisikan.
Maka, memilih nama—baik sebagai pelaku usaha maupun sebagai konsumen—sebenarnya adalah tindakan kultural. Ia bukan hanya tentang apa yang kita jual atau beli, tetapi juga tentang dunia seperti apa yang kita anggap lebih layak untuk dipercaya.
Bibliografi
- Batra, R., Ramaswamy, V., Alden, D. L., Steenkamp, J.-B. E. M., & Ramachander, S. (2000). Effects of brand local and nonlocal origin on consumer attitudes in developing countries. Journal of Consumer Psychology, 9(2), 83–95.
- Bourdieu, P. (1991). Language and Symbolic Power. Cambridge: Harvard University Press.
- Fanon, F. (1967). Black Skin, White Masks. Grove Press.
